一位朋友最近迷上了打CS，開始的時(shí)候和電腦玩，手執(zhí)沖鋒槍瘋狂掃射的感覺真的很棒。漸漸地，朋友覺得自己的攻擊水平與實(shí)戰(zhàn)技巧都不錯(cuò)了，于是到互聯(lián)網(wǎng)上尋找同盟軍展開“真實(shí)地較量”，但第一次上陣就潰不成軍，從此失去了戰(zhàn)斗的興趣。看他垂頭喪氣的樣子，我很好奇，探詢之后才知道原來實(shí)戰(zhàn)中的“敵人”太厲害了，他們都是百發(fā)百中的狙擊手，對于手執(zhí)沖鋒槍，靠射擊的密集度來獲得成功的新手來說，發(fā)言的機(jī)會實(shí)在不多；即使僥幸闖過一關(guān)，但彈藥的消費(fèi)水平也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過對手，終于敗下陣來。看來在戰(zhàn)斗中取勝的重要因素之一就是要選擇恰當(dāng)?shù)奈淦鞑⑹炀毜剡\(yùn)用它們。“工欲善其事，必先利其器”，先賢的話還真是有道理呀。

　　武器從誕生的那一天起，已經(jīng)經(jīng)歷了巨大的發(fā)展與變化，從簡單的石塊投擲到可以傷敵于百步之外的強(qiáng)弓硬弩，再到今天的精密制導(dǎo)的洲際導(dǎo)彈，人們一直在尋找更準(zhǔn)確、更有效地打擊敵人的手段。然而我們發(fā)現(xiàn)即使已經(jīng)擁有了最先進(jìn)的武器裝備，仍然不能確保攻擊者在戰(zhàn)斗中取得絕對的勝利。為什么呢？因?yàn)椴煌奈淦鞅仨氃诓煌淖饔铆h(huán)境中才能發(fā)揮起最佳的效果。攻城掠地要求恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)攻組合，市場商戰(zhàn)也一樣需要多種營銷手段的整合，從而有效地?fù)糁心繕?biāo)市場。這就是整合營銷傳播要討論并試圖解決的問題。

　　整合營銷傳播的觀點(diǎn)算不得很新，發(fā)源于20世紀(jì)80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)（Communication Synergy）”概念，但直到20世紀(jì)90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。與以往的許多營銷理論一樣，整合營銷傳播理論的提出也是受市場環(huán)境變化影響的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者獲得市場信息的渠道越來越寬廣，產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)的透明化程度越來越高的時(shí)候，他們的需求差異比以往更為顯著，變化的速度也更快。許多曾經(jīng)有效的營銷手段開始漸漸地失去作用。傳統(tǒng)的營銷傳播手段就像是無法準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)的沖鋒槍，在花費(fèi)了經(jīng)營者大量的時(shí)間與金錢之后，得到的戰(zhàn)果卻難以令人滿意。產(chǎn)品的供應(yīng)者需要對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的“點(diǎn)射”，并準(zhǔn)確地計(jì)算“點(diǎn)射”的成功率，這正是整合營銷傳播要完成的工作。“整合營銷傳播”的概念不是“整合營銷”，它注重的并非營銷的所有環(huán)節(jié)，而是營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價(jià)。如果將企業(yè)的營銷活動比喻為一場戰(zhàn)役，那么整合營銷傳播要解決的就是選擇系列戰(zhàn)斗中有效的武器以及運(yùn)用他們的時(shí)機(jī)，同時(shí)對戰(zhàn)果進(jìn)行定量評估，以不斷挑戰(zhàn)武器組合，提供戰(zhàn)斗效率。

　　從上個(gè)世紀(jì)80年代，電視傳媒在中國消費(fèi)大眾中影響力與日俱增。各種產(chǎn)品的供應(yīng)者紛紛端起這件掃射范圍涉及全國的“重型武器”向全國各個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者們傳遞自己的產(chǎn)品信息。這種高密度的射擊在過去的許多時(shí)刻都獲得了成功，從家用電器、到酒精飲料，再到藥劑補(bǔ)品，不同行業(yè)、不同產(chǎn)品在大范圍的電視廣告的推動下無不取得銷量上的飛躍。種種成就讓“整合營銷傳播”的觀念在中國的推廣受到質(zhì)疑。在中國，似乎產(chǎn)品的市場地位僅僅是企業(yè)的一家之談，與消費(fèi)者的理解、感受與需求并沒有密切關(guān)系。也許正因?yàn)槿绱耍?dāng)《整合營銷傳播》這本被眾多企業(yè)巨子譽(yù)為“最重要的市場營銷專著之一”的經(jīng)典著作第一次在中國面市的時(shí)候并沒有在企業(yè)運(yùn)作者中得到真正地重視。即使是被譽(yù)為“整合營銷之父”的唐·舒爾茨先生本人在面對中國觀眾所提出的“產(chǎn)品形象代言人”的問題時(shí)，也不得不顧左右而言他。然而消費(fèi)者的成長速度是驚人的，從2000年起，中國各類媒體的廣告費(fèi)用比例開始發(fā)生了微妙的變化，產(chǎn)品供應(yīng)者評定龐大的廣告費(fèi)用所產(chǎn)生的效益的標(biāo)準(zhǔn)從“人盡皆知”向“實(shí)施購買行為”發(fā)生轉(zhuǎn)變。營銷傳播的方式也從單向的告知向雙向的溝通方向轉(zhuǎn)化。是重新坐下來研究整合營銷傳播的時(shí)候了。

　　2001年冬天，唐·舒爾茨教授在中國做了為期一周的全國巡回演講。這位現(xiàn)在已名列世界最具影響的營銷大師行列的長者是被作為美國西北大學(xué)的知名教授介紹給大眾的。然而在1997年之前，舒爾茨先生長期從事廣告公關(guān)工作，并經(jīng)營著自己的營銷傳播管理公司。也許正是由于這樣的經(jīng)歷，在以他為首完成的這本整合營銷傳播的經(jīng)典著作中，少了些象牙塔中的學(xué)者著作的書卷氣，更多的則是資深從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)與有效的傳播管理工具。和其他介紹營銷傳播方式與組合的文章不同的是，舒爾茨先生用了近一半的筆墨對營銷傳播組合的效率與效益的評估方法做了闡述。現(xiàn)代營銷傳播的核心是受眾對營銷信息的理解與反應(yīng)，對這些反饋回來的信息在關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖占途_的分析，以了解營銷傳播方案所產(chǎn)生的價(jià)值并為企業(yè)營銷活動的持續(xù)進(jìn)展積累數(shù)據(jù)，這才是營銷傳播活動的關(guān)鍵所在。但這恰恰是中國的許多企業(yè)經(jīng)營者所不擅長的。

　　我們中國市場戰(zhàn)爭游戲的參與者們往往看重營銷傳播活動策劃的廣告效應(yīng)，喜歡出其不意的想法與點(diǎn)子，期望能獲得“一鳴驚人”的效果。一家國內(nèi)著名的食品企業(yè)花上千萬人民幣請韓國明星為其飲料代言，而依據(jù)僅僅是感覺該明星最近在中國的知名度很高。或許這的確能夠“驚人”，然而企業(yè)卻沒能看到自己所預(yù)期的銷售業(yè)績。實(shí)際上在“一鳴驚人”之前和之后，都有大量的工作要做。通過穩(wěn)定、持續(xù)的營銷協(xié)同工作使企業(yè)的產(chǎn)品概念、品牌概念不斷深入人心，讓抱有不同需求的消費(fèi)大眾理解、接受、認(rèn)可這些概念，并持續(xù)地實(shí)施購買行為才是更重要的。

　　讓我們放下到處掃射的單一武器，不要再輕易浪費(fèi)有限的火力，選擇最佳的射擊方式來俘獲目標(biāo)客戶的心靈吧。在征戰(zhàn)的路上，《新整合營銷》是一本不可多得的兵書良策。

　　《新整合營銷》〖美〗唐·舒爾茨　著 　中國水利水電出版社　25.00元