不同種類的商品選擇不同的分銷渠道，這是商家經(jīng)營的常識。《大學(xué)的邏輯》是一本典型的學(xué)術(shù)書，這本書的經(jīng)銷商北京博文正源學(xué)術(shù)圖書發(fā)行有限公司拋開傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道，把它放到網(wǎng)上營銷，并且業(yè)績不菲。看看他們的做法——

　　對于學(xué)術(shù)圖書，當前存在兩方面的問題。從出版環(huán)節(jié)來看，學(xué)術(shù)圖書的出版整體上面臨日益萎縮的局面。一方面由于學(xué)術(shù)圖書的發(fā)行量較小，加之定價不可能太高，導(dǎo)致學(xué)術(shù)圖書的發(fā)行很難達到盈虧平衡點的量。以一本定價為25元的學(xué)術(shù)圖書(13個印張)的成本進行分析，固定成本大約在2．3萬元人民幣，單位變動成本為印刷費+版稅(每冊書稅率為8％)，則總變動成本為4．68+2=6．68，這樣推算，學(xué)術(shù)圖書的盈虧平衡點的銷售量大約在3000冊左右，按照首印為5000冊計算，加上25％的退貨率，能達到盈虧點銷售量的圖書很少，因此，一些過去以出版學(xué)術(shù)圖書為主的出版社紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將出版品種直接轉(zhuǎn)向大眾類暢銷書為主。另一方面，一些過去出版學(xué)術(shù)圖書的出版社，在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中，由于缺乏對市場的細分，導(dǎo)致出版社編輯、策劃、營銷職能的退化，面臨日益被市場淘汰的結(jié)局。
　　從發(fā)行環(huán)節(jié)來看，當前的圖書分銷體系和模式由于受體制等各方面的影響，適合大眾類圖書、教輔類圖書的分銷，而不利于學(xué)術(shù)圖書的分銷。一方面，目前的經(jīng)營模式和競爭模式是從原來的計劃經(jīng)濟體制的模式下演化而來，而不是市場本身所創(chuàng)造，其中最明顯的就是教輔類圖書的分銷體系。另一方面，由于學(xué)術(shù)圖書的目標群體相對集中，客觀上決定了只能采取扁平化的分銷模式，減少中間環(huán)節(jié)。通過建立客戶檔案資料，實現(xiàn)信息及時、準確的傳遞。
　　依循以上的分析，筆者認為，對于學(xué)術(shù)圖書分銷來說，最重要的是商業(yè)模式的問題，即按照學(xué)術(shù)圖書目標群體的消費心理、消費習(xí)慣等特點，找到適合學(xué)術(shù)圖書的渠道通路，將信息準確、及時地傳遞到終端群體。
　　這里，首先要對學(xué)術(shù)人群的消費心理、消費習(xí)慣進行準確的分析。
　　學(xué)術(shù)人群主要是指從事學(xué)術(shù)研究、科研的人群，讀者群體呈現(xiàn)較為分散的特點，同大眾類讀者群相比，知識層面較高，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的能力很強，有科研經(jīng)費，有較強的購買力；在購買習(xí)慣上，表現(xiàn)為購買頻率低，但集中購買量大的特點。
　　目標群體定位之后，接下來就要通過一定的渠道，將相關(guān)信息傳遞到這部分目標群體。
　　由于有特定的目標群體，學(xué)術(shù)圖書的分銷體系最宜采用扁平化的分銷模式，并且應(yīng)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段來實現(xiàn)信息的收集、整理、傳遞、結(jié)算、反饋。
　　以最近圖書市場上較為熱銷的張維迎新著——《大學(xué)的邏輯》為例，應(yīng)該說，這本書是目前網(wǎng)絡(luò)營銷的一個典型案例。
　　從消費心理學(xué)的角度，人的消費心理大約要經(jīng)過引起注意、產(chǎn)生興趣、實現(xiàn)購買三個過程。在前期對《大學(xué)的邏輯》這本書的消費群體進行分析之后，北京博文正源學(xué)術(shù)圖書發(fā)行有限公司大致將目前的網(wǎng)站進行了分類。一類是大學(xué)的BBS論壇，畢竟大學(xué)生群體是關(guān)注大學(xué)改革很重要的一部分人群，在BBS上，由于主要面對的是大學(xué)生，博文正源公司的發(fā)帖無論在內(nèi)容，還是在使用的語言上都進行了細致的思考，通過在BBS上組織發(fā)帖，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一場針對北大改革及《大學(xué)的邏輯》的廣泛關(guān)注。另一類是學(xué)術(shù)、思想類網(wǎng)站，如博克中國、世紀中國、新青年、博正學(xué)術(shù)網(wǎng)、學(xué)說連線等，由于這部分人群主要以學(xué)術(shù)研究為主，相應(yīng)的在發(fā)帖內(nèi)容上，主要是圍繞學(xué)術(shù)界較為關(guān)注的大學(xué)的治理、大學(xué)的理念、大學(xué)改革的制度設(shè)計、大學(xué)改革過程中的國際化視野等內(nèi)容展開，因為這樣的主題本身就存在爭議，這樣的內(nèi)容也能引起學(xué)者的爭鳴。最后是讀書類的網(wǎng)站，包括新浪的讀書沙龍、新華網(wǎng)的讀書沙龍，這兩個網(wǎng)站在讀書類網(wǎng)站中無論是從內(nèi)容上、人氣上都名列前茅，由于這類網(wǎng)站的人群以社會大眾為主，具有獵奇和從眾的心理，他們所關(guān)注的是那些已成為輿論和社會熱點的新書，針對這部分人群，在發(fā)帖的內(nèi)容上主要突出《大學(xué)的邏輯》在網(wǎng)上舉行首發(fā)儀式，引發(fā)大學(xué)治理新爭論。應(yīng)該說，通過在網(wǎng)上的宣傳推廣，至少在網(wǎng)上《大學(xué)的邏輯》聚集了相當大的人氣。
　　當然，一本圖書的宣傳推廣離不開平面媒體的宣傳，在平面媒體的宣傳推廣過程中，博文正源公司分析了北大改革自去年引起的廣泛關(guān)注，結(jié)合今年一些學(xué)者就北大改革提出的意見，特別是正反兩方面的意見，發(fā)現(xiàn)新聞媒體也準確地捕捉到這一新聞由頭，在宣傳過程中，從正反兩個角度對北大改革進行對比分析，這也是大家在一些報刊媒體上所看到的“紅”、“藍”之爭。
　　通過第一個階段的網(wǎng)絡(luò)、平面媒體的宣傳推廣，博文正源公司對目標群體進行了進一步的細分，歸納了購買群體仍然集中在高校教師(支持北大改革的教師多于反對北大改革的教師)、高校行政管理人員、在校大學(xué)生。由于是一本學(xué)術(shù)著作，一些學(xué)者也是這本書的主要購買人群。在確定了這本書的主要群體之后，博文正源公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，搜索到郵箱地址，將相關(guān)信息做成郵件，通過郵件群發(fā)的方式將網(wǎng)上舉行的首發(fā)儀式、相關(guān)的優(yōu)惠政策，關(guān)于“大學(xué)的治理”的網(wǎng)上專題研討會等相關(guān)信息發(fā)到他們的郵箱中，一方面是繼續(xù)引起他們的興趣，另一方面盡量減少他們的搜索成本，為實現(xiàn)購買創(chuàng)造條件。
　　筆者覺得圖書市場營銷實質(zhì)上就是對目標群體不斷進行市場細分的過程，通過對《大學(xué)的邏輯》一個多月的市場運作之后，博文正源公司還是將大學(xué)教職員工作為這本書的主要目標群體，同時，接下來的市場營銷也進入到深度營銷的過程。在精心策劃后，博文正源公司推出了以“關(guān)注和參與——讓我們共同探討大學(xué)的理念”為主題，向各大學(xué)校長、黨委書記贈書的PR活動，通過這次公益活動，一方面是樹立了公司關(guān)注社會的良好形象，另一方面進一步拉動了《大學(xué)的邏輯》這本書的集團購買。據(jù)了解，該書上市僅一個多月，就銷售了8000多冊。