編者按：前一段時(shí)間，有關(guān)機(jī)構(gòu)和北京圖書傳播研究所的糾紛被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，記者采訪了許多圖書專業(yè)營(yíng)銷人士和出版業(yè)內(nèi)人員，乃有此文。

　　2004，對(duì)于許多圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)圖書營(yíng)銷宣傳的人員來說，感覺好像多了很多幫手，因?yàn)橛泻芏鄨D書研究所，文化傳播公司的市場(chǎng)推廣人員進(jìn)行電話營(yíng)銷或登門拜訪，承諾自己能以更低的價(jià)格，更優(yōu)的服務(wù)來完成圖書的市場(chǎng)推廣工作。

　　于是越來越多的圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)開始享受這種服務(wù)，對(duì)于這些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)圖書營(yíng)銷宣傳的人員來說，選擇這一服務(wù)，解決了自己的很多實(shí)際困難。因?yàn)橛泻芏噙@些機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)圖書營(yíng)銷宣傳的人員只有一個(gè)人，一個(gè)人來完成新聞發(fā)布會(huì)的全案策劃和執(zhí)行及后續(xù)工作是很困難的，如是外地機(jī)構(gòu)在京召開新聞發(fā)布會(huì)，更是有很多煩瑣的事情要處理，多有不便之處。而交給圖書營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來做，則只需交一筆雙方談妥的費(fèi)用，就可以風(fēng)光地出席會(huì)議，拿到會(huì)后紛至沓來的新聞媒體報(bào)道文章，自己體面地完成了任務(wù)，所花的費(fèi)用也經(jīng)濟(jì)合適。如果發(fā)布會(huì)并沒有很好地拉動(dòng)圖書的銷售，那就不能怪圖書營(yíng)銷宣傳工作沒做好，只能怨你編輯的圖書內(nèi)容不行。

　　所以對(duì)于策劃的重點(diǎn)圖書，很多圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)愿意交給專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來做。合作進(jìn)行的是一直很甜蜜嗎？經(jīng)常關(guān)注業(yè)界動(dòng)態(tài)的人士對(duì)前幾日見諸報(bào)端的圖書傳播研究所的報(bào)道一定還記憶猶新，是什么原因?qū)е逻@些糾紛呢？還是先看一看圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與圖書營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的合作模式。

　　合作模式各領(lǐng)風(fēng)騷

　　在采訪中，記者了解到雙方合作主要有以下幾種模式：1.全案企劃，費(fèi)用為6萬元-20萬元不等。2.由營(yíng)銷機(jī)構(gòu)先期墊付資金進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，雙方在合同中約定圖書銷售量達(dá)到一定冊(cè)數(shù)時(shí)提成總碼洋的3%至5%。3.服務(wù)項(xiàng)目，最典型的就是召開新聞發(fā)布會(huì)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在新聞發(fā)布會(huì)的基礎(chǔ)上可以拿到20%提成。

　　第一種模式，費(fèi)用較高，可能市場(chǎng)效果最好，但也存在風(fēng)險(xiǎn)，有些書由于自身內(nèi)容，出版時(shí)機(jī)選擇等方面的原因，即使經(jīng)過運(yùn)作，也可能在市場(chǎng)上無功而返。出于經(jīng)濟(jì)方面的考慮，很多圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)不愿意接受這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)服務(wù)。如果選擇這項(xiàng)服務(wù)，在此有一個(gè)善意的提醒，請(qǐng)您仔細(xì)研究合同條款，并要有一個(gè)正確的心理預(yù)期，對(duì)有可能出現(xiàn)的各種結(jié)果有所準(zhǔn)備。

　　第二種合作模式，把雙方利益捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)共享。但從實(shí)際運(yùn)作來看，圖書營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的利益無法得到有效保證。因?yàn)橛械膱D書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)不能提供準(zhǔn)確的印數(shù)和發(fā)貨渠道，有的書宣傳了一段時(shí)間，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也沒法搞清楚究竟銷售了多少。而且銷售這一塊又很復(fù)雜，書發(fā)出去了，很多款要半年甚至一年才能回來，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也沒法到人家銀行去查回款。

　　第三種模式最簡(jiǎn)單，費(fèi)用不高，雙方認(rèn)可，預(yù)付會(huì)款或會(huì)后規(guī)定時(shí)間內(nèi)交全款，容易引起糾紛的地方不多，但市場(chǎng)推廣的真實(shí)效果無法保障。媒體宣傳僅是圖書市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一部分。真正到位的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括發(fā)貨戰(zhàn)略、宣傳戰(zhàn)略、渠道跟進(jìn)和促銷，它要求同步共振，一步到位。圖書營(yíng)銷策劃還有很多精髓的東西，比如，你怎么發(fā)掘甚至制造出引起社會(huì)關(guān)注的新聞點(diǎn)？做圖書營(yíng)銷宣傳策劃，怎么可能是只開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)的事情呢？

　　從以上幾種模式分析來看，引起糾紛最主要的原因可歸結(jié)為以下幾種：圖書營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不尊重合同，沒有能力完全履行合同，導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果不理想。圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)則是在簽合同時(shí)不夠慎重，沒有仔細(xì)研究條款，一些條款約定非常籠統(tǒng)和具有不確定性，導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷效果無法考察評(píng)判，花了錢，卻沒有享受到應(yīng)該的服務(wù)，陷入被動(dòng)的境地。或者是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷效果期望值過高，認(rèn)為付出就有回報(bào)，圖書經(jīng)過營(yíng)銷，銷售量一定能上去，對(duì)圖書尤其是暢銷書的高風(fēng)險(xiǎn)特性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致無法接受不成功的現(xiàn)實(shí)，引發(fā)對(duì)合作方的不信任。

　　以上幾種模式，各有優(yōu)缺點(diǎn)，在此謹(jǐn)希望圖書營(yíng)銷機(jī)構(gòu)提高專業(yè)水準(zhǔn)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，做好與圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的溝通、交流，保障營(yíng)銷、發(fā)行環(huán)節(jié)的順暢銜接，使更多的圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)更好地享受到這項(xiàng)服務(wù)。

　　合作正在進(jìn)行

　　目前國(guó)內(nèi)的圖書營(yíng)銷機(jī)構(gòu)還不多,記者采訪到了其中的兩家。“我們所曾成功地策劃了《超越感悟》、《圖文雙解小學(xué)生字詞典》、《十年二十倍》、《大敗局》、《本領(lǐng)恐慌》、《成功一定有方法》等一批圖書的營(yíng)銷宣傳工作。”圖書傳播研究所副所長(zhǎng)，市場(chǎng)總監(jiān)路野在談到一些事情時(shí)很激動(dòng)，他告訴記者，“近期的一些報(bào)道使北京圖書傳播研究所的信譽(yù)遇到嚴(yán)重危機(jī)，研究所會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，在不違反職業(yè)道德的基礎(chǔ)上，對(duì)事情加以解釋。研究所與客戶簽訂的宣傳《協(xié)議書》中都有一條，雙方必須明確分工：營(yíng)銷方負(fù)責(zé)宣傳和活動(dòng)策劃，對(duì)方負(fù)責(zé)發(fā)行及全面實(shí)施工作。白紙黑字，盡量避免模糊不清，造成運(yùn)作中的不順暢。”

　　另一家后起之秀北京世紀(jì)蘭臺(tái)圖書研究所曾成功推出《夏洛的網(wǎng)》，《快樂人生規(guī)劃》，《小女生的秘密書信》，《海爾的故事與哲理》等圖書，該所副所長(zhǎng)崔眉談起工作前景，眉宇間流露出自信，“我認(rèn)為自己的強(qiáng)項(xiàng)在于信息掌握，在圖書策劃，出版發(fā)行之前，能前期介入。能有好的創(chuàng)意給予圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，達(dá)到與客戶雙贏。踏踏實(shí)實(shí)工作，認(rèn)認(rèn)真真服務(wù)，以服務(wù)贏得客戶。2004年合作的客戶有十幾家，合作都很愉快，很多已經(jīng)簽訂了明年的合作意向。”

　　一塊誘人的蛋糕

　　圖書出版業(yè)正在走向市場(chǎng)，在走向市場(chǎng)的途中，借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷模式，推廣自己的品牌，推廣自己的品牌系列圖書，使之在讀者的心中生根發(fā)芽已成為很多圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)比較渴望達(dá)到的目標(biāo)。但如何推廣呢？很多圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的隊(duì)伍比較單薄，專業(yè)化程度有待提高，可以支配的資金有限，在這種情況下，尋求外援不失為一種好辦法。況且，出版業(yè)是一種外包程度很高的行業(yè)，策劃可以由許多專業(yè)工作室來做，發(fā)行可以委托強(qiáng)勢(shì)發(fā)行公司，營(yíng)銷當(dāng)然也可以外包，圖書出版、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的工作重心在于發(fā)展自己的核心業(yè)務(wù)，擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力──品牌，這從其他行業(yè)一些世界品牌所走過的路可以得到一些啟示。

　　專業(yè)的圖書市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)擁有很強(qiáng)的媒體優(yōu)勢(shì)，與幾十家，上百家媒體形成長(zhǎng)期的合作關(guān)系，有些還擁有自己的讀者俱樂部會(huì)刊，針對(duì)終端讀者，發(fā)行量幾十萬冊(cè)。這些機(jī)構(gòu)擁有專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，包括媒介專員，文案，策劃顧問，CRM系統(tǒng)支持等。因?yàn)閷I(yè)所以領(lǐng)先，專業(yè)的圖書市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展前景是非常廣闊的，旺盛的市場(chǎng)需求必然催生更多的有志之士投身這一行業(yè)。如何規(guī)范市場(chǎng)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，共促行業(yè)健康發(fā)展，必將成為2005年圖書營(yíng)銷市場(chǎng)值得關(guān)注的大問題。(記者 夏 雪)

來源：出版參考