出版高水平的學術(shù)圖書，是提升出版社品牌和美譽度的有效途徑。以市場營銷學的觀點來看，圖書的營銷需要發(fā)行人員與編輯的共同努力，他們分屬一個鏈條的不同環(huán)節(jié)，有著共同的利益、共同的價值和共同的戰(zhàn)略。

　　嚴格論證 科學預測

　　選題論證的環(huán)節(jié)在圖書出版中至關(guān)重要。在三審制的層層把關(guān)中，既需確認選題的學術(shù)價值，也要對其市場壽命進行科學的預測。論證中需要確立“以預測為先導，以事實為基礎”的準則，需要發(fā)行人員提供可靠的前景預測與準確的市場信息。可以在選題的學術(shù)價值、出版價值與社會效益、經(jīng)濟效益之間，尋求一個較好的平衡點。除了關(guān)注眾所周知的大家、名家外，出版社還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)學術(shù)新人，要建立一支年輕的有發(fā)展前景的作者隊伍。

　　具體來說，學術(shù)圖書的市場壽命和銷量都在可預測的范圍之內(nèi)。學術(shù)圖書通常都是長銷書，不會像教輔類圖書那樣創(chuàng)新得快，淘汰得也快。高水平的學術(shù)圖書一般會有穩(wěn)定的重印量，一次投入，長期產(chǎn)出。出版社在嚴格論證、科學預測的基礎上，可以通過各種有效手段來延長學術(shù)圖書的市場壽命，以積極的態(tài)度促進其效益的最大化。

　　學術(shù)圖書的不同類別，往往決定了它們的市場壽命有著顯著差異。比如某個領域內(nèi)的一家之言，讀者面通常較窄，其市場壽命往往在十年之內(nèi)；學術(shù)史方面的著作，其壽命通常在十幾、二十年之上；如果是對學術(shù)史的深層研究，其壽命就會更長；至于對以往研究資料進行匯編和整理的書籍，如《中國古典戲劇論著集成》、《中國古典戲劇序跋匯編》等，其壽命可能會達百年之久。而無論哪一類圖書，如果再是名家撰寫，其壽命就非同尋常了，像王國維《宋元戲曲史》、魯迅《中國小說史略》等，應該會隨著歷史的綿延而代代相傳。

　　市場銷量也可根據(jù)讀者面、市場壽命等因素來進行預測。以一本市場壽命是十五年的長銷書為例，首印的數(shù)量可以是五年銷量的總和，五年后，可根據(jù)市場情況再印五年的量，最后五年也是如此。這樣可以避免兩三年就重印、而重印數(shù)量又不大的問題，避免成本的加大與浪費。

　　編輯牽頭　有效營銷

　　選題一經(jīng)確定，就應由責任編輯向發(fā)行部門提供該書的詳細的賣點說明。這一點至關(guān)重要。賣點說明要突出該書在其學術(shù)領域內(nèi)的特性與價值，如系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、優(yōu)越性，或其強大的資料功能、檢索功能等。只有基于詳細的賣點說明，發(fā)行人員才能準確把握，有的放矢，展開有效的營銷活動。就組合營銷的觀念來看，編輯與發(fā)行人員要從舊有的觀念中擺脫出來，要逐漸實現(xiàn)從“鷹一樣的個體”向“雁一樣的團隊”轉(zhuǎn)變，要從單個編輯的單本書盈利，轉(zhuǎn)向版塊、主題與品牌的盈利。就編輯崗位與發(fā)行崗位來說，需要打造相互間制度性的溝通平臺，經(jīng)常性地增進理解，實行共同培訓，達成共同價值與共同戰(zhàn)略的認同。編輯人員要實現(xiàn)穿越營銷的文本提升，多了解市場信息；發(fā)行人員要實現(xiàn)穿越文本的營銷提升，努力提高自身文化素質(zhì)，不斷開拓新的市場。

　　找準市場　重點突破

　　學術(shù)圖書一經(jīng)進入制作階段，就必須由編輯、發(fā)行人員和作者一起找準發(fā)行方向，明確該向何處推銷。一般說來，學術(shù)圖書的讀者定位，應為相關(guān)領域的研究者與愛好者。高校通常是這類讀者最為集中的地方，并且高校里的讀者群流動性較大，更新速度也較快。綜合性大學、研究型大學比起一般的學校來，又具有更大的讀者群。這些學校周邊的書店，正是學術(shù)圖書營銷的絕佳地點。那么，是不是每一所綜合性大學的書店都要同等重視呢？其實也不盡然。符合某些條件的高校，才是我們營銷的重中之重，對這些學校展開積極營銷，才能達到事半功倍的效果。

　　條件一：對作者的認知度較高。作者任教的學校，或作者被聘任為客座教授的學校，應是營銷的重點。這樣可以充分利用作者本人的影響力，比如他開設的相關(guān)課程，比如他對學生的宣傳，都會使其著作擁有一定數(shù)量的、較為穩(wěn)定的購買者。并且，如果作者能夠爭取將其著作列入某某考試的參考書目，將會帶來更大的市場價值。

　　條件二：處于相關(guān)領域的研究前沿。學術(shù)圖書的營銷，可以針對不同的學科領域，尋找各自領域內(nèi)學科齊全、研究領先的學校進行重點突破。招收研究生及在讀研究生的數(shù)量，可作為一個簡便的衡量標準。雖然這和科研水平未必完全吻合，但和市場價值卻息息相關(guān)。學習與研究的人數(shù)多了，潛在的購買者自然也就增多。

　　條件三：具備一定規(guī)模的留學生群體。目前，中國各知名高校的留學生，基本都在學習中國的語言與傳統(tǒng)文化。對留學生而言，相關(guān)領域的學術(shù)圖書具有非常大的吸引力。一方面，他們的購買力相對較強，價格的因素不會產(chǎn)生太大影響；另一方面，他們中的大多數(shù)都會回國，出于收藏的角度也會大量購買中文書籍。只要是和其研究領域相關(guān)的，只要是能夠吸引他們眼球的，通常他們都會不假思索地購買。比如北大附近的風入松、萬圣、國林風等書店，就擁有龐大的留學生顧客群。

　　編輯和作者可以共同選定符合以上條件的高校書店，按其重要程度劃分級別，并提供給發(fā)行人員。發(fā)行人員可以此為依據(jù)，根據(jù)所出版學術(shù)圖書領域的擴大，逐漸擴大銷售渠道，直至涵蓋所有符合條件的高校書店。這也是組合營銷中通過整合內(nèi)部營銷資源與手段來謀求市場效應最大化的表現(xiàn)，是超越產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，實現(xiàn)競爭差異性的重要手段。這種市場細分與重點突破的戰(zhàn)略，是為了實現(xiàn)“從局部最優(yōu)到整體最優(yōu)，從初級最優(yōu)到高級最優(yōu)”的目標。(張丹飛)