■中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?李麗萍

　　從近年藝術(shù)類圖書銷售排行榜不難看出，除了硬筆技法類圖書，以繪畫技法、少兒美術(shù)為主的大眾美術(shù)類圖書也始終排行前列。值得關(guān)注的是，在大眾美術(shù)這個細分領(lǐng)域，脫穎而出的并非都是專業(yè)美術(shù)社，也有不少非美術(shù)的專業(yè)社，如中國水利水電出版社、人民郵電出版社、電子工業(yè)出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、中國紡織出版社等，在沒有作者、渠道等現(xiàn)成資源優(yōu)勢下，這些偏理工的、多少帶著計算機基因的非美術(shù)專業(yè)社切入美術(shù)書市場是為什么？路徑和效果如何呢？2015年，《秘密花園》在“白領(lǐng)解壓”口號的助推下風(fēng)靡全球并創(chuàng)造銷售奇跡，讓更多人相信，大眾美術(shù)圖書市場仍潛在巨大的挖掘空間。隨著00后、10后這些帶著“互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)”消費群體的增多，大眾美術(shù)圖書出版再次迎來了新一輪的調(diào)整期。

　　前移繪畫技法關(guān)口形成先發(fā)優(yōu)勢

　　對于非美術(shù)專業(yè)社來說，踏上大眾美術(shù)圖書出版之路，一方面是因為在市場化環(huán)境下，原有圖書板塊的強大優(yōu)勢減弱，急于尋找新增長點，另一方面，則是隨著消費升級、美育觀念、繪畫休閑的興起，大眾美術(shù)圖書形成了穩(wěn)定的需求。正如中國紡織出版社美術(shù)圖書分社策劃編輯余莉花所說，人們對生活態(tài)度的改變，使得越來越多的讀者，如退休的老人、公司白領(lǐng)、青少年以及兒童都希望通過畫畫這樣一件既不用花太多成本又能得到樂趣的事情中感受不一樣的生活狀態(tài)。

　　據(jù)人民郵電出版社文化藝術(shù)分社社長郭發(fā)明回憶，人郵社是在2008年左右開始嘗試大眾美術(shù)圖書出版。“人郵社的大眾圖書出版可以說是從計算機繪畫技法圖書出版順延而來，是前移繪畫技法關(guān)口的結(jié)果。”在2008年前后，計算機軟件的普及率已經(jīng)很高，對于初學(xué)者來說通過網(wǎng)上自學(xué)計算機動漫、繪畫技法已經(jīng)很常見，基礎(chǔ)計算機軟件圖書的需求漸趨飽和。同時，郭發(fā)明團隊發(fā)現(xiàn)，盡管計算機繪畫普遍，但是很多人的繪畫技能實際上都是從紙上手繪開始培養(yǎng)。因此，人郵社開始嘗試入門動漫技法圖書的出版。一開始，動漫技法的圖書出版仍由數(shù)字藝術(shù)出版分社負責(zé)。切入新板塊時，出版社也經(jīng)歷過渠道商不認可、堅持高折扣帶來的壓力。所以人郵社積極布局線上線下渠道，通過零售的方式在早期收獲讀者的認可。在大眾美術(shù)出版上嘗到甜頭后，出版社在2014年決定成立文化藝術(shù)分社，擴大大眾美術(shù)出版的品類。目前，文化藝術(shù)分社的產(chǎn)品線已經(jīng)有動漫技法、素描、國畫、創(chuàng)意繪畫、少兒美術(shù)等。“與傳統(tǒng)美術(shù)出版社更注重美術(shù)作品的內(nèi)涵、藝術(shù)功底等專業(yè)技能的培養(yǎng)，人郵社將大眾美術(shù)圖書的功能定位于陶冶情操、休閑、減壓，比如人郵社一直很暢銷的《幸福生活繪：素描也好玩》，就是讓繪畫入門者從身邊可愛小物件的素描畫起，以此發(fā)現(xiàn)生活中的美。”

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人郵社與COCO動漫公社2012年合作的“零基礎(chǔ)學(xué)畫漫畫”系列，目前每月單本銷量仍在5000冊以上，2014年與涂涂貓合作的《簡筆畫5000例,一本就夠》銷量已經(jīng)超過25萬冊。此外，《浮生賦：唯美古風(fēng)涂色素描集》等書的銷量也不少。

　　中國紡織出版社美術(shù)圖書分社有10余年工作經(jīng)歷的余莉花向記者介紹，剛成立美術(shù)圖書分社時，紡織社主要以美術(shù)考前輔導(dǎo)、技法設(shè)計以及大、中專院校的教材教輔為主。2008年前后，隨著各大高校的擴招，參加美術(shù)高考的學(xué)生逐年增加，美術(shù)考前輔導(dǎo)類圖書突軍異起，在2007年，紡織社一本以范畫為主的《王磊水粉靜物應(yīng)試范本》幾乎成了各個出版者爭相模仿的范例。但是這場“范畫風(fēng)”沒持續(xù)多久，由于同樣風(fēng)格作品太多，加上一些民營機構(gòu)的“野蠻競爭”，紡織社在美術(shù)教育板塊的市場逐漸萎縮。“要重新贏得市場就必須要從細節(jié)上豐富圖書內(nèi)容，內(nèi)容越詳細越基礎(chǔ)，越適合入門的讀者以及初學(xué)者使用，就越能滿足讀者個性化需求，因此紡織社開始有了基礎(chǔ)美術(shù)、少兒美術(shù)以及大眾美術(shù)板塊的拓展。”紡織社出版的《簡筆畫5000例一學(xué)就會》銷量已經(jīng)超過20萬冊。

　　與人郵社和紡織社不同，大眾美術(shù)圖書出版“大頭”——中國水利水電出版社起步相對較晚，在2011年開始涉足大眾美術(shù)，成立了北京億卷征圖文化傳媒有限公司。該公司最為業(yè)界所熟悉的就是飛樂鳥工作室創(chuàng)作的、以《花之繪》為代表的系列繪畫圖書。這些繪畫圖書最典型的特征是，從線稿的描繪到上色的過程都有十分細致的講解，讓入門者可以無障礙地進入繪畫領(lǐng)域。

　　據(jù)北京億卷征圖文化傳媒有限公司總編輯肖輝介紹，該公司年出版新書品種100余種，年銷量超300萬冊。作為后起之秀，征圖公司憑借與飛樂鳥工作室、coco漫畫社等團隊的長線合作在大眾美術(shù)出版中一躍成為行業(yè)標桿。

　　門檻低，特色化競爭能力如何培養(yǎng)？

　　最早一批進入大眾美術(shù)出版的單位，在經(jīng)過五六年甚至是十余年的發(fā)展后，在當下，都不約而同地進入了新的發(fā)展調(diào)整期。在談到當前的大眾美術(shù)圖書出版市場，很多業(yè)內(nèi)人士認為，網(wǎng)絡(luò)渠道的興起在一定程度上助推了該類圖書的普及，但也使得競爭從內(nèi)容品質(zhì)優(yōu)劣轉(zhuǎn)向價格高低，同質(zhì)化、跟風(fēng)產(chǎn)品擾亂了正常的市場環(huán)境。從出版單位本身來看，除個別出版社，如中國水利水電社《花之繪》、人郵社的動漫技法類等具有品牌認知度的產(chǎn)品，很多出版社的大眾美術(shù)圖書出版缺乏系統(tǒng)性，未成體系，缺乏品牌的支撐。

　　為了在競爭中形成差異化優(yōu)勢，人郵社一直根據(jù)市場需求，在不改變現(xiàn)有板塊的前提下，對現(xiàn)有出版方向進行適度調(diào)整。如今年人郵社加大了對水彩、古風(fēng)類選題的開發(fā)力度。“開發(fā)古風(fēng)類選題，是因為在古風(fēng)電視劇、游戲的帶動下，加上大眾對中國文化具有的認同感，古風(fēng)類題材的需求一直很旺盛。在初學(xué)者掌握一定的繪畫基礎(chǔ)后，水彩畫這種‘介于可控與不可控’的感覺很受繪畫者們喜歡，這類選題也很受歡迎。”與此同時，對于一些惡性競爭較為嚴重的板塊，如少兒美術(shù)，人郵社一直謹慎進入，不降格以求。

　　人郵社也注意到目前互聯(lián)網(wǎng)上繪畫入門視頻廣泛傳播的現(xiàn)象。郭發(fā)明表示，當前人郵社正在加強前端作者和后端讀者的服務(wù)能力，以此增加用戶粘性。在讀者端，逐漸淘汰光盤等載體，通過添加二維碼等形式，讓讀者可以觀看線上相應(yīng)視頻。在作者端，打造作者創(chuàng)作平臺，在定好選題后，由專門團隊全程服務(wù)作者文稿、畫稿創(chuàng)作及視頻拍攝、剪輯，解創(chuàng)作者后顧之憂，讓作品以更加廣泛的傳播形式。

　　中國水利水電社則更注重產(chǎn)品的整體策劃。以《水彩畫完全入門教程：看圖學(xué)水彩》一書為例，征圖公司團隊會進行前期市場調(diào)研，首先明確，喜歡畫水彩的人有多少、他們對市場上已有的水彩入門教程的評價如何，“看圖學(xué)”這樣的學(xué)習(xí)方式是否能夠打動他們，以此來論證這個選題是否可行。在確定選題可行性后，還需要規(guī)劃圖書的內(nèi)容、框架結(jié)構(gòu)。根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，該書就加大了調(diào)水分與混色等基礎(chǔ)技法的篇幅。同時，在策劃階段就與營銷團隊充分碰撞，最終確定搭配在線視頻課程“治愈系水彩入門課”一起推廣。等到對圖書有了較為詳細的規(guī)劃之后，選題策劃方案才能提交并在審核通過后開始實施。

　　在肖輝看來，大眾美術(shù)圖書出版一是要平衡“專業(yè)”與“業(yè)余”，即做書時如何將專業(yè)的繪畫知識與技巧用業(yè)余人士理解起來毫無障礙的方式表達出來，讓讀者真正能看懂、學(xué)會，避免曲高和寡。二是保持初心，不因短期市場變化，如競爭對手低價傾銷、紙價上漲導(dǎo)致定價上浮，而動搖既定的出版方針，堅持出版品質(zhì)。“從長遠來看，只有堅持做出自己的特色且一心將讀者放在首位的出版者，才能在殘酷的市場競爭中生存并發(fā)展壯大。”

來源：《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆罚?017年9月12日 2版）